クックパッド株式会社様ファンのVOCを活用し、
新規事業のマーケティング活動を支援

デプスインタビューによりユーザーインサイトを解析。

料理レシピサービスとしては利用者数No.1を誇るクックパッド株式会社様（以下、クックパッド、敬称略）。次世代のクッキング事業を本格始動させるにあたり、弊社はサービス申し込みの導入を目的としたサーヴェイの制作支援を行いました。「何が必要なのか？」「どうすれば問題が解決するのか？」といった方向性が漠然としているなかで、ファン・マーケティングではターゲットインサイトを熟察し、行動喚起に必要な心理変容プロセスについて仮説を策定。ご依頼から数週間で効果を上げることに成功しました。

利用者数No.1レシピサービスが挑む次世代のクッキング事業

クックパッドでは、従来のレシピ関連サービスとは一線を画す、本質的な料理を楽しんでもらえる、毎日の料理が楽しくなる新しいアプローチのクッキング事業企画が進行中です。その取り組みの一つとして、訴求軸・表現手法の検討にサーヴェイ(診断コンテンツ)を活用していましたが、なかなか想定したターゲットに対して新規事業のサービス内容を適切に訴求しきれていないという結果が続いていました。

そこで、診断コンテンツの制作に多数の実績がある弊社へ、サーヴェイの抜本的な見直しをご相談いただきました。

ターゲットの心に届く言葉を選ぶワーディング

今回のプロジェクトで最も重視したのは、ターゲットインサイトです。特に、ターゲットの心に響く言葉を効果的に使う「ワーディング」には細心の注意を払いました。

新規事業の場合、ユーザーにとってはなじみの少ないサービスであることが多く、理解を促すことがやや難しい傾向にあります。そのため、ユーザーが日常的に使っている言葉で表現し、相手の心理を想像しながら寄り添う姿勢を強く意識しなければ、サービスの理解促進や価値向上にはなかなか結び付きません。

弊社では、マーケティング思考を熟知したコンサルタントが企画に携わるため、クックパッドが求めるターゲット層にフィットしたアプローチを可能にしました。

圧倒的なスピードで、課題解決へ

クックパッドからご依頼いただいたのは、2024年8月中旬。そこから、現状把握して診断コンテンツを制作し、テスト稼働、検証、改善、再びテスト稼働…というフローを徹底反復し、9月頭には当初の目標指標をクリアしました。

スピード感のある対応はファン・マーケティングの強みであり、それを実現させているのは弊社スタッフのスムーズな連携です。営業・コンサルタント・デザイナーが常に密なやりとりを行い、結果を出すことにコミットしています。
また、データを活用してブランディングに活かすノウハウが身についているので、クライアント自身が把握しきれない問題を即座に可視化し、ソリューションにつなげられるのです。

どう思われているか・どこが刺さるのか
ユーザーの声から探るブランドの見直し

今回のポイントは、サーヴェイを通して新規事業の理解促進を図り、どういう軸で・どのような言葉で表現すれば、サービスの価値を最大限発揮できるかという検証の徹底でした。
ターゲットインサイト起点の緻密な表現の見直しをスピーディに行ったことにより、短期間で課題をクリアできたと考えています。具体的な数値としては、ファン・マーケティングが参加する前と比較して、新規サービス利用希望者は8倍に増加しており、仮説立てたターゲットインサイトとワーディングが的確にマッチした結果だと捉えています。

昨今、弊社には新規事業の立ち上げに関するご相談が増えていますが、今回の経験から、ターゲットを明確にし、より刺さる表現・施策をご提供することが重要だと再認識いたしました。ご依頼いただいた事業が本格始動するまで、ファン・マーケティングは引き続きお手伝いさせていただきます。

Client Voice

―今回の取り組みのパートナーとして弊社を選んでいただきましてありがとうございます。選択の決め手はどんなところにあったのでしょうか？

川村様：ファン・マーケティングさんは、自分たちが想像していた以上の事例を持っていたことと、想像していない視点を持っていたのが大きかったです。他社でお話を聞いたときは、ある程度想像できる回答だったので、それでは今までと変わらないと感じていました。

具体的にお伝えすると、ユーザーにとっては楽しい診断コンテンツなんだけれど、本質をついた内容に仕立て上げているものが多いと思いました。診断コンテンツというフレームだけでなく、表現方法のところまで突き詰めてやっているプロなんだということが、多くの事例を通して分かりました。

―表現方法という部分で具体的によかったところはありますか？

川村様：この診断を行ううえでの大事なことの1つとして「ユーザーの使う言葉で展開しなければならない」という話をもらいました。どうしても構造・フレームに目が行っていたんですが、診断コンテンツとして成立しうる表現の在り方の知見をお持ちでした。

―かなりの短期間で複数のサーヴェイパターンを作成し、実際に効果も見えてきましたが、一緒に取り組んでみていかがでしたか？

この結果を出したいんだったらこうすべきだみたいな…そういったパターンのバリエーションが多いという印象です。単なる打ち手ではなく、その打ち手から生まれるパフォーマンスを逆算していて、変化が起きるポイントはここだとわかったうえで、的確なアドバイスをいただいていました。

だから、スピード感が違いましたね。ある程度の数字がわかった上での、PDCAになっていたと思います。

―ありがとうございます。取り組みを進める中で、さらにファンのVOCを活用して、効果をより高めていく施策を実施していきましたが、ファンマーケティングの観点から、成果をどう感じられましたか？

これまでも弊社では、インタビューを通して、実際のご利用者さまの声を大事にしていたのですが、今回はその中でもN１(エヌワン)、あの人はどう考え、なぜこの行動をしたのか？というかなり深いところまでデプスインタビューをしたのは、はじめての取り組みでした。そこで得られる精度は非常に高いものだと感じました。

また、デプスインタビューの際に、「ユーザーが発した言葉」をそのまま使うことに驚きました。そのまま使っていいんだ、と。インタビューの言葉に対して、自分たちで理解するのはいいんですが、その後の表現がいつも「自分たちの言葉」にしかなっていなかったということに気づかされました。

―実際に御社にお伺いさせていただき、本当に何時間も議論を重ねさせていただきました。

そうですね。デプスインタビューのような一次情報の段階で、パートナー会社さんに参加いただくのは、私たちもなかなかない経験でした。でも、そのおかげで、フラットに同じ目線で、今起きている事象に向き合えたのも非常にありがたかったです。

―最後に、ファン・マーケティングの印象はいかがでしたか？

川村様：決まったソリューションを提供するのではなく、クックパッドの事業のやり方に入ってきてくれる会社、というのが一番の印象です。

また、弊社では「変化幅」という言葉がありまして、大きな変化を早く起こすことを弊社では掲げているのですが、この新規事業のサーヴェイ施策ではその変化幅が実現できていない時期がありましたが、ファン・マーケティングに入っていただいてからは、一気に数か月で状況ががらっと変わったというのが、ものすごい価値だと思っています。

そんなふうにいっていただけて、大変うれしく思います。
どうもありがとうございました！
今後も引き続きお役に立てれば幸いです。

クックパッド株式会社